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唐唯实为何放弃中国市场?

2022-08-12 17:00:00

撰文 / 周 洲

编辑 / 孟 为

设计 / 赵昊然

2014年3月,葡萄牙人卡洛斯·塔瓦雷斯(Carlos Tavares)带着他的“野心”和中文名字“唐唯实”,成为了PSA集团CEO。

一个颇具蕴意的中文名字,展示了唐唯实对于中国市场的友好。

彼时,PSA集团正急迫地以自己的14.1%股权从中国的东风集团获得8亿欧元,来为处于财务困境的公司输血。

2022年,即将64岁,已经成为由PSA集团和FCA集团(菲亚特克莱斯勒)合并而来的全球第四大汽车集团Stellantis集团首席执行官的他,尽管一直坚称不会离开中国市场,但无论是单方面宣布提高广汽菲克股比,宣布广汽菲克终止合资,还是与东风汽车的合资公司神龙汽车传出标致单飞的“两室一厅”方案,在人们眼中,都成为了想要“放弃”中国市场的人。

唐唯实和Stellantis

精瘦矍铄的唐唯实出生于葡萄牙里斯本,父亲是一家法国保险公司的会计,母亲是一位法语老师。

他14岁时在里斯本附近著名的埃斯托利尔赛道成为一场赛车比赛的志愿者,从此对汽车深深着迷,自称“对驾驶性能痴迷成魔”。

唐唯实本来想成为一名赛车手,作为业余车手他参加了500多场比赛。但因缺乏资金和天赋,他非常务实地在17岁时离开葡萄牙前往法国,在预科学习数学之后,进入了建于1829年的巴黎中央理工学院(French Grandes Ecoles)。

巴黎中央理工学院盛产工程师和科学家。唐唯实1981年自该校毕业后成为一名工程师,进入雷诺,这是他汽车职业生涯的第一站。

但他的目标不是只安于做一个兢兢业业、埋头苦干的工程师,而是一个“想当一把手的人”,一位与唐唯实有过面谈的业内人士对汽车商业评论记者表述。

唐唯实在雷诺用了30年的时间,成为仅次于戈恩(Carlos Ghosn)的二号人物。

30年间,他主导过小型家用车Renault Mégane II的上市,在雷诺-日产(The Renault-Nissan Alliance)联盟时期,为日产工作7年,从一个项目经理跃升至副总裁,负责产品战略规划,2011年又回到雷诺,成为首席运营官(COO)。

作为CEO的Carlos比COO Carlos年长4岁。

两个Carlos有太多相似之处。戈恩是出生于巴西的黎巴嫩人,两人都成长于说葡萄牙语的环境,都毕业于巴黎中央理工学院,都喜欢开快车。彼时,戈恩一直没有退休的计划,唐唯实在雷诺当CEO的希望渺茫。

2013年8月29日,唐唯实从雷诺离职。两周后,唐唯实公开说“他想要当一家汽车公司的CEO”,尔后他又拒绝了戈恩希望他为自己的失态道歉的要求。

当时很多媒体猜测,唐唯实的职业下一站会是通用汽车或者福特汽车,但他却在2014年3月,成为了连续亏损七年,几近破产的PSA集团的CEO。

控制成本和持续盈利是唐唯实纵横汽车江湖的准则,也是他与团队讨论任何事项,做出任何决议的第一原则。

在唐唯实看来,盈利原则适用于一切流程,无论是新产品、新技术、新市场,还是赛车、车展等品牌提升活动,任何看不到回报的提议都不现实。如果一个项目回报低于预期,那它就该结束了。

甫一上任,唐唯实就为PSA定制了名为“Back in the Race”(迈向复兴)的发展战略,目标很明确,就是盈利。

通过削减成本和扩大在华市场份额,唐唯实做到了。PSA还并购了通用汽车旗下的Opel(欧宝)汽车,接手了通用汽车金融欧洲业务。

2015年,PSA扭亏为盈,盈利12.02亿欧元,成为2002年以来集团盈利最多的一年。中国成为PSA最大的海外市场,PSA旗下三大品牌标致、雪铁龙、DS当年在华将推出13款车。

PSA在危机四伏中一直保持盈利。从2016年到疫情之前的2019年,这家法国车企的盈利数据保持着逐年增长,分别为17.3亿欧元、19.3亿欧元、28.3亿欧元、32.01亿欧元。

2020年上半年,在疫情的冲击下,PSA集团净利润同比腰斩减少了67.52%,降至5.95亿欧元。唐唯实看准机会,推动PSA集团和另一个意大利-美国汽车生产制造商菲亚特克莱斯勒(FCA)集团合并。

自2015年起,处在车企中间梯队的FCA一直在寻求合并,希望通过合并扩大规模,保证竞争地位,先后接触过通用汽车、大众汽车以及PSA。2019年初,PSA主动想与FCA合并,但FCA想选的是雷诺,结果FCA和雷诺组合遭到法国政府的干预。然后,FCA又回头和PSA接洽,一波三折通过欧盟的反垄断审查之后,双方于2019年年底达成并购协议。

2021年1月16日,两家汽车集团合并成Stellantis集团,唐唯实成为这个新汽车巨头的首任CEO。

双方合并同类项之后,唐唯实通过统一使用四大平台架构、降低采购和运营成本、扩大市场规模这三板斧,让公司实现了盈利。

Stellantis汽车制造四大平台架构(图片来源:Stellantis)

在最新公布的《财富》世界500强中,Stellantis集团排名第29位,在车企中排名第三,仅次于大众和丰田,超过了梅赛德斯-奔驰、宝马、通用和特斯拉。

7月28日,Stellantis集团发布的2022半年财报显示这家汽车公司的营收创下新的纪录,虽然上半年因芯片短缺导致销量同比下滑16%至301.9万辆,但通过提价,营收不降反增至880亿欧元,同比增17%,净利润达79.6亿欧元,同比增34%;调整后经营利润124亿欧元,同比增长44%,调整后经营利润率达14.1%;53亿欧元的自由现金流,其中31亿欧元来自两大汽车集团合并后的协同效应。

唐唯实很“唯实”,他用实际行动证明了自己很善于资产整合,是一个对资产负债表和股东们负责的CEO。

旗下拥有14个汽车品牌、两个出行品牌,在全球130多个国家和地区拥有30多万名员工,在30多个国家布局了生产基地的Stellantis集团,目标是成为全球销量第四大、营收第三大的巨头。

以今年上半年的业绩来看,它距离这个目标更近了。但它和中国市场渐行渐远了。

今年上半年,支撑起它业绩的,主要是北美、欧洲和南美市场,Stellantis在中国只销售了4.7万辆车,中国、印度和亚太市场营收一共为21.52亿欧元,只占其营收版图的不到2.5%,这三块市场的调整后经营利润虽然增加了40%达到2.89亿欧元,但只占其总体经营利润的2.3%。

没有一家跨国车企会忽略作为全球第一大汽车消费国的中国市场。

但如今,面对广汽菲克在中国市场的持续销量下滑和亏损,当神龙汽车才刚刚经历了又一次的起死回生的时刻,唐唯实做出了不一样的选择。

或许从Stellantis集团决定自己没有中文名字的那一刻起,一切都已是注定的结果。

再见,广汽菲克

唐唯实在7月28日的半年业绩说明会上聊到中国市场时,又提及了广汽菲克,而这可能是最后一次。

“我们的合作伙伴不遵守合资协议。”他说,“这破坏了互信,我们不能再共事,只能结束合作。”

广汽集团也毫不示弱地反击,认为唐唯实的言论令人“难以置信”,称“Stellantis集团几家企业在中国市场未能取得成功,是对客户缺乏尊重的结果。”

这像极了分手后还意难平的怨侣。

广汽菲克是菲亚特集团和广汽集团在2010年3月成立的合资公司,全名为广汽菲亚特汽车有限公司。

2014年1月,菲亚特集团收购克莱斯勒集团,更名为菲亚特克莱斯勒,广汽菲亚特在2015年更名为广汽菲亚特克莱斯勒,简称广汽菲克,旗下有长沙工厂和广州工厂。

7月18日,Stellantis集团宣布,与广汽集团协商终止本地合资企业。

广汽集团亦发文回应称," 广汽菲克近几年持续亏损,且今年2月以来一直无法恢复正常生产经营,广汽集团和Stellantis集团正在协商有序终止合资公司,并将依法依规妥善处理合资公司的相关事宜。”

今年上半年,广汽菲克几乎处于停滞状态,累计生产新车822辆,同比下滑89.35%,累计销售1861辆新车,同比下滑84.18%。

广汽集团7月27日的公告显示,广汽菲克的资产负债率为107%,即资不抵债,去年亏损了近32亿元,今年上半年继续亏损6.49亿元,还欠广汽集团2.5亿元贷款。

下一步,Stellantis集团称,将采用轻资产方式在中国运营Jeep品牌。这意味着广汽菲克的长沙工厂将易主,未来Stellantis只卖进口Jeep。

汽车商业评论记者了解到,目前比亚迪和零跑均有意争夺广汽菲克的长沙工厂。

而广汽菲克旗下的广州工厂已于去年9月关闭,后被广汽埃安接手,生产纯电动汽车。

不知FCA前CEO麦明凯(Mike Manley)作何感想。这位此前负责Stellantis集团北美业务的高管,已于去年9月离开,现在是美国最大的汽车经销商AutoNation的CEO。

麦明凯是原FCA Jeep的负责人,2009年掌管Jeep后将这个品牌成功推向全球,2018年7月紧急接替因手术引发并发症后去世的CEO马尔乔内(Sergio Marchionne)。

马尔乔内掌舵菲亚特14年,任上促成了菲亚特和克莱斯勒的合并,通过合并同类项减支及扩大规模,保证了菲亚特克莱斯勒全球第七大车企的地位。

麦明凯见证了广汽菲克的诞生,促成了Jeep在中国市场的扩张。2017年,广汽菲克累计销售了22.2332万辆汽车,其中Jeep就占了20万辆。这是Jeep的巅峰时刻。

巅峰的面子下面,是盈利下滑和品牌困境。2018年,Jeep销量开始出现下滑,当年销量为12.52万辆,此后逐年走下坡路,2019年-2021年销量分别为7.39万辆、4.05万辆、2.01万辆。

在更早的2015年,菲亚特其他品牌在华销量出现下滑,2017年菲亚特在华品牌销量为2273辆,同比下降82.1%;2018年1月菲亚特新车销量仅为20辆,2月只销售出1辆,业绩惨淡。

2018年6月1日,在马尔乔内做手术前的一个多月,他宣布菲亚特汽车品牌撤出中国市场,对中国市场做减法。同时期,丰田、大众等其他车企纷纷加码对华投入和布局。

马尔乔内称,FCA在中国的业务将围绕3个核心品牌阿尔法·罗密欧、Jeep和玛莎拉蒂,Jeep将成为惟一在中国本土化生产的品牌。

马尔乔内的“减法”很现实:舍掉不如竞品的品牌,将资源倾斜到优势产品上。这位汽车界的传奇因身体健康原因,原打算2019年4月退休交棒。

早就被视为接班人的麦明凯在马尔乔内突然去世后,对FCA进行了一系列组织架构调整。为Jeep推出国产品牌、在华销量剧增立过功劳的广汽菲克总裁“铁娘子”郑杰被撤换,由曾在菲亚特工作过的蔡迪霓(Massimiliano Trantini)接管中国区工作。

与颇具个人魅力的马尔乔内相比,麦明凯的调整没有让FCA的财务报表在短期内有明显起色。

一位资深汽车行销服务商对汽车商业评论记者称,“一个车型销量下滑不是营销力的问题,主要还是产品的问题。不是管的人好和不好、水平高低的问题,这个行业最重要的是产品力。产品核心竞争力取决于客户认可。70%是产品力的问题,30%是营销力的问题。”

该服务商认为,广汽菲克的核心品牌Jeep走下坡路,主要是产品不适应消费者需求,加上部分产品有一些质量原因。

在大切诺基上市时,Jeep的品牌形象还不错。早期的越野玩家对车的容忍度高,不代表Jeep向SUV转型后,车主们也能容忍这些瑕疵。

车主们在各大论坛吐槽大指挥官、自由光、自由侠、指南者的缺陷,比如油门响应迟滞、油耗高、减震效果不佳、变速箱顿挫、发动机熄火、烧机油、发动机抖动、变速箱无法加速等问题。

一位车友对汽车商业评论记者称,以指南者为例,这是Jeep从越野车向城市SUV靠拢的作品,原有的野性没了,但之前的毛病却都在。

至于克莱斯勒,则很久没有新车型。“当年试驾300C,觉得车很大,外观看很气派,美式豪华老版车,但是油耗高。”该车友称。

国外车企的车型研发时间最少在3年以上,实际操作出来需要四五年,“考虑3年之后消费者的喜好,难度有点大,而国内新车的最快的上市速度是2年不到,把握消费者需求更加精准。”上述匿名汽车服务商称。

产品更新换代慢,跟不上消费者需求以及中国政府鼓励新能源、降低油耗的政策步伐,广汽菲克成了鸡肋。

即使是鸡肋,雄心勃勃的唐唯实也不想放弃。

今年1月,Stellantis集团试图争夺对广汽菲克的话语权,单方面提出将持股比例由50%提高到75%,但广汽集团毫不相让,不同意这一做法。双方都想按照自己的想法调整战略,结果闹掰。

这不是菲亚特第一次撤出中国。

早在1999年,菲亚特与南京汽车成立了合资公司——南京菲亚特汽车有限公司,推出的派力奥车型车型,以及西耶那、周末风等家庭轿车。

在那个卖方市场年代,南京菲亚特在小型车市场捷足先登。后来,各大合资车企纷纷推出竞品,消费者可选余地越来越大,南京菲亚特没有及时作出调整跟上消费者的习惯,丧失竞争力,再加上双方理念不合,不得不于2007年12月退出中国市场。

对上市公司来说,剥离不具竞争力的亏钱业务是无可厚非的选择。

唐唯实在半年业绩会上称,结束亏损业务,对企业来说短期内可以提高盈利水平,从中长期来看,利润最高的业务是纯进口车。

“我们组建了自己的销售公司来经营进口车,这是我们轻资产运营的方式。我不确定这个影响会不会很大,这需要时日检验,我会检视执行细节。”唐唯实说。

这不是唐唯实第一次在中国提出轻资产运营方式,在Jeep前, DS已经有了先例。

2019年,彼时PSA的中国市场在财报上出现萎缩,发生7亿欧元的亏损和资产减记,其在中国的两家合资公司,神龙汽车在2019年累计销量为11.3579万辆,同比下滑55%;另一个和长安汽车2011年成立的合资公司长安PSA,生产DS汽车,被股东双方卖给了宝能。

根据立信会计师事务所出具的审计报告,2018年长安PSA亏损8.74亿元,且自2019年1月起DS系列已经实质性停产。

剥离掉亏损六年、救也救不活的长安PSA,唐唯实就称,DS品牌不会消失,在中国将保持轻资产运营的方式。

但一个现实是,轻资产运营的DS如今在市场上很难听到其声音,几乎像恐龙一样绝迹了。而现在,Jeep极有可能步DS后尘,最后只剩下一批越野发烧友,缅怀装载着满满青春回忆的大切诺基和牧马人。

仍不确定的神龙

7月18日,Stellantis集团和广汽集团翻脸的同一天,其另一家中方合资伙伴东风集团发布了一则《出售Stellantis N.V. 3.16%股权》的公告,称子公司DMHK(东风汽车(香港)国际有限公司)就其持有的9922.39万股Stellantis普通股签署了框架性协议。

根据该协议,DMHK可不定期向Stellantis提出要约,以出售公司持有的全部或部分Stellantis普通股。DMHK可以选择向Stellantis出售目标股份或通过加速配售发行的方式处置目标股份,方式将由DMHK自行决定。

7月15日,Stellantis集团发布了与东风汽车达成股份回购框架协议的消息。

“东风集团准备把所持Stellantis的股份抛出去。”前述业内人士称。

经过几次减持,目前DMHK持有Stellantis集团3.16%的股份。

东风集团自2014年开始入股PSA,以8亿欧元获得了PSA 14.1%的股权,为处于财务困境的PSA输血。自2019年开始,东风集团开始减持在PSA的股份,去年9月获得6亿欧元资金。

PSA和FCA合并后,东风集团持有4.5%的Stellantis股权。今年1月,东风集团出售了4000万股Stellantis普通股,获得7.32亿欧元。

如果再出售剩下的3.16%股权,东风集团将一共回笼超过26亿欧元的资金。眼下,正是东风中高端新能源自主品牌岚图的烧钱投入阶段。

神龙是原雪铁龙和东风集团于1992年成立的合资公司,原本在武汉拥有三个工厂,在成都有第四工厂。

2015年是神龙汽车的高光时刻,创造了71万辆的销售成绩,此后法系车在国内开始走下坡路,2016年至2019年,神龙汽车的销量分别下滑15.2%、36.85%、32.89%、55.17%。

2020年爆发新冠疫情,武汉首当其冲,式微的神龙销量继续大幅下滑55.74%至5.03万辆,跌至谷底。

由于销量不畅,神龙汽车武汉第一工厂合并迁至第三工厂,第二工厂已由东风本田接手。神龙现在剩下的第三、第四工厂,满产产能达66万辆。

前述业内人士评价,神龙是一手好牌打得稀碎:“法国人做事比较懒散。”

一位武汉出租车司机对汽车商业评论记者称,以前的神龙很威风,是就业主力军,满大街都是神龙的汽车,没想到只过了五年,神龙的年销量从70万降至5万,裁员、卖地、关工厂。

2020年8月,神龙汽车单月销量只有2911辆。2020年9月,东风集团总裁助理陈彬临危受命,成为神龙公司总经理。这一次法方没有委派执行副总。

陈彬进行了以客户为中心的调整,使奄奄一息的神龙缓了过来。

2021年,在芯片短缺叠加疫情冲击的不利因素下,神龙汽车销量为100567辆,同比增长了100.07%。

为了复兴神龙,Stellantis集团曾提出“两室一厅”计划,在神龙汽车股权维持不变的前提下,中法双方将分别主导雪铁龙、标致两大品牌,发挥各自的优势与特点,同时共享包括商品企划、技术、质量、工业生产在内的公共资源与领域,通过内部竞争的方式推动双品牌发展。

近日,汽车商业评论记者求证这一进度时,东风集团相关人士则不再提这个说法,称双方一直“携手共进”。

前述业内人士称,其实此前双方构想“两室一厅”之外,法方又构想了“另一厅”——广汽菲克,想在广汽菲克的工厂生产标致汽车,用以拯救亏损的广汽菲克,但被东风否决。后来Stellantis和广汽菲克谈判破裂。

如今,神龙虽然靠雪铁龙凡尔赛C5 X 缓了口气,对于是否走出困境,去年9月陈彬的回答是“我们没有走出困境,我们只是刚刚在ICU病房中醒过来,刚刚转入到普通病房,我们还下不了床。”

今年上半年,神龙汽车销量为5.637万辆,同比增长39%,但与一汽大众的78万辆相比,仍显得弱小。陈彬很清醒,月销7000辆是自由现金流平衡点,月销1.5万辆是盈亏平衡点。神龙现在只达到了自由现金流的平衡点。

神龙计划未来5年内投放14款新产品,同时在电动化、智能化、网联化领域布局,目标是年销售量达到30万辆。

但合资框架下中法双方不同的理念和风格,仍让人对新品后劲捏一把汗,人们也担心具有改革能力的陈彬被调走,再陷入群龙无首的局面。

唐唯实在业绩发布会上没有提到神龙。他只提到了近五年来在中国经营面临着越来越大的政治压力和地缘风险。

他押注的重点在北美。欧洲市场是Stellantis的堡垒,Stellantis是欧洲第二大汽车企业,北美汽车销量占其总销量的31%,是它打开增长点和保证经营利润的关键。

这个曾经怒喷汽车电动化是政客阴谋、对新趋势不那么积极的汽车强人,现在不得不认清现实,加入电动化和智能网联的大潮。

在唐唯实的Dare Forward 2030战略中,他计划年销500万辆电动车,在2030年底之前在欧洲售出的所有乘用车均为纯电动车型,在美国售出的乘用车和轻卡中有50%为纯电动车型,动力电池产能从140GWh 扩至400GWh。

今年上半年,没有纯电动平台的Stellantis集团居然卖出了24.6万辆新能源汽车,其中纯电动汽车销量同比增加了近50%达13.6万辆,在全球排名第七。在插电混动方面,Stellantis集团将继续使用E-DCT系统。

图片来源:SNE Research

Stellantis集团在欧洲的战略节奏比较稳。在北美,它正在搭建电动生态体系。建电池厂,意味着电气化链条有了具体的时间表。

Stellantis集团准备建立5家超级工厂,三家位于欧洲,两家选在北美。

今年,Stellantis集团计划与三星SDI合作,在美国印第安纳州科科莫投资逾25亿美元,建立首个美国电动车生产基地,预计这座工厂将在2025年一季度投产,同时,亦与动力电池供应商LG新能源合作,在加拿大建立一家合资公司;在欧洲,Stellantis将与ACC(Automotive Cells Company)在其意大利Termoli的工厂建电池厂,到2030年之前产能为120GWh。

在保障动力电池原材料低碳化氢氧化锂供应上,Stellantis集团选了Vulcan Energy和Controlled Thermal Resources这两家供应商。

电驱动系统,他们和日本电产合资设立EMOTORS主攻逆变器,拟自主开发减速器和电机;充电方面,则和Free2 charge合资成立esolutions充电服务公司;在自动驾驶方面,他们则与Waymo、富士康、宝马、亚马逊展开合作。

电动化大盘子中,唐唯实计划2021年之前投入300亿欧元,2021年11月开始建充电站网络。

与用一己之力搅动汽车格局、像疯子一样的鲶鱼特斯拉相比,Stellantis集团起步太晚。

“他(唐唯实)还是传统汽车人的思维。”前述业内人士认为,“在汽车电动化和智能化狂飙突进的时代,他的战略在国内有些不合时宜,有点落后,他用传统汽车时代的管理方法来管理企业,有可能不适应这个时代。戈恩也是。”

(本刊记者张霖郁、吴静对本文亦有贡献)


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